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    Richtig mit Beschwerden umgehen

    Gehen Unternehmen wenig zufriedenstellend mit Kundenbeschwerden und Reklamationen um, verletzen sie ihr Eigeninteresse. Die verbreitete Vorstellung, ein anständiges Beschwerdemanagement kostet nur Geld, bringt aber nichts ein, ist falsch. Klug gehandhabt, liegt darin materiell wie immateriell ein beachtliches Wertschöpfungspotenzial. Grundlage dafür ist die Erkenntnis aus empirischen Studien, der zufolge Kundenabwanderungen vermeidbar sind. Und an vorderster Stelle der Abwanderung stehen die bei Reklamationen und Beschwerden falsch behandelten Kunden. Anstatt deren Unzufriedenheit konsequent auszuräumen, ihr Vertrauen zurückzugewinnen und sie als Umsatzbringer weiter an sich zu binden, werden sie vergrault. Auf diese Weise handeln sich die Unternehmen zu dem vorhandenen Ärger noch weiteren ein. Die nun erst richtig empörten und enttäuschten Kunden wandern ab. Obendrein ziehen sie auch noch über das Unternehmen her. So gesellt sich zum materiellen auch noch der immaterielle Schaden.

    Neuer Beschwerdepass
    Nicht nur bei Lebensmitteln sind viele Kunden nicht bereit, ihren Ärger einfach herunterzuschlucken. Kundenzufriedenheit... Foto: dpa

    Gehen Unternehmen wenig zufriedenstellend mit Kundenbeschwerden und Reklamationen um, verletzen sie ihr Eigeninteresse. Die verbreitete Vorstellung, ein anständiges Beschwerdemanagement kostet nur Geld, bringt aber nichts ein, ist falsch. Klug gehandhabt, liegt darin materiell wie immateriell ein beachtliches Wertschöpfungspotenzial. Grundlage dafür ist die Erkenntnis aus empirischen Studien, der zufolge Kundenabwanderungen vermeidbar sind. Und an vorderster Stelle der Abwanderung stehen die bei Reklamationen und Beschwerden falsch behandelten Kunden. Anstatt deren Unzufriedenheit konsequent auszuräumen, ihr Vertrauen zurückzugewinnen und sie als Umsatzbringer weiter an sich zu binden, werden sie vergrault. Auf diese Weise handeln sich die Unternehmen zu dem vorhandenen Ärger noch weiteren ein. Die nun erst richtig empörten und enttäuschten Kunden wandern ab. Obendrein ziehen sie auch noch über das Unternehmen her. So gesellt sich zum materiellen auch noch der immaterielle Schaden.

    Grundsätzlich haben alle Unternehmen die Bedeutung der Kundenbindung erkannt. Auch bekennen sich alle zum Ziel der Kundenzufriedenheit. Vergessen dabei aber ins Kalkül zu ziehen, dass Kunden unweigerlich auch negative Erlebnisse haben. Und die deutlich nachhaltiger empfinden als positive Eindrücke. Nachgewiesenermaßen beschweren sich Kunden in der Regel über Probleme, die sie als gravierend wahrnehmen. Deshalb werden die mit einer Beschwerde verbundenen Emotionen wie Enttäuschung, Frustration, Ärger oder Wut viel intensiver empfunden und beeinflussen das Verhalten viel stärker als positive Erlebnisse. In der Konsequenz heißt das, Kundenunzufriedenheit führt in weit stärkerem Maße zu Abwanderung als Kundenzufriedenheit zu Loyalität.

    Somit sind falsch behandelte verärgerte Kunden unmittelbar gefährdete Umsatz- und Deckungsbeitragspotenziale. Deshalb sollte ihnen die gebührende Aufmerksamkeit gewidmet werden. Doch anstatt das zu tun, reagieren die Unternehmen entgegengesetzt. Sie erhöhen die Werbe- und Vertriebsbudgets und versuchen Kunden vom Wettbewerber durch Sonderkonditionen herüberzuziehen. Parallel dazu suchen sie Kostensenkungspotenziale in Service und Customer Care. Eine Vorgehensweise, die sich häufig als ökonomischer Fehlschlag erweist. Zum einen ist die Neukundenakquise mit hohen Kosten verbunden und die teuer geworbenen Kunden sind oft schon wieder abgewandert, bevor sie profitabel sind. Zum anderen benachteiligt die Bevorzugung der Neukunden die Stammkunden und macht sie unzufrieden. Und zum dritten installieren die Unternehmen durch die Einschränkungen in Service und Customer Care einen Treibsatz, der die unzufriedenen Kunden endgültig aus dem Haus treibt.

    Voraussetzung für einen respektvollen und weitsichtigen Umgang mit unzufriedenen Kunden ist das Bekenntnis der Chefetage zur Kundenbindung. Das muss seine Fort- und Umsetzung im persönlichen Engagement und Vorbild der Vorgesetzten finden. Nutzen Vorgesetzte Beschwerden vorrangig für die Suche nach Schuldigen, anstatt die von den Kunden offengelegten Mängel als potenzielle Verbesserungsvorschläge zu nutzen, sorgen sie für Fehlanreize. Anstatt auf die Vermeidung zukünftiger Probleme hinzuarbeiten, fördern sie die Tendenz zur Unterdrückung von Kundenkritik. Die Mitarbeiter sehen dann in den Kundenbeschwerden keine willkommene Information, sondern eine unwillkommene Bedrohung, der es auszuweichen gilt.

    Weiterer fehlsteuernder Faktor im Beschwerdemanagement ist die Unkenntnis über das Ausmaß der Kundenunzufriedenheit. Niedrige Beschwerdezahlen werden fälschlicherweise als Ausdruck von Kundenzufriedenheit interpretiert. Doch die im Unternehmen eingehenden Beschwerden dokumentieren nur einen Bruchteil der Kundenunzufriedenheit. Nach den Ergebnissen der nationalen Zufriedenheitsstudie Kundenmonitor Deutschland ist der Anteil enttäuschter Kunden, die sich nicht beschweren, außerordentlich hoch. So liegt diese ,Nichtartikulationsrate‘ unzufriedener Kunden beispielsweise bei Banken und Sparkassen aktuell bei 76,3 Prozent. Zudem werden insbesondere den Mitarbeitern gegenüber persönlich vorgebrachte Beschwerden häufig gar nicht erfasst oder aus den besagten Gründen nicht weitergeleitet. Als Folge davon blickt das Management mit den dokumentierten Beschwerden nur auf die Spitze des Verärgerungs-Eisbergs, wodurch das Ausmaß von Kundenunzufriedenheit und Abwanderungsgefahr unterschätzt wird. Als dritter fehlsteuernder Faktor wirkt die Unterschätzung alternativer Handlungsoptionen unzufriedener Kunden. Unprofessionelles Beschwerdemanagement beschwört für die Unternehmen die Gefahr herauf, sich gegen via Facebook und Twitter verbreitete Anwürfe frustrierter Kunden zur Wehr setzen und die im Netz zirkulierende Kritik wieder einfangen zu müssen. Gerade stark enttäuschte, verärgerte und wütende Kunden äußern sich in den sozialen Medien hemmungslos, finden dort mit ihrer Kritik zum Schaden des Unternehmensimages rasch große Resonanz.

    Ein vierter fehlsteuernder Faktor ist die Beschwerdequote, die viele Unternehmen zur Überprüfung der Kundenzufriedenheit und zur Steuerung des Beschwerdemanagements verwenden. Damit wird die Anzahl der eingegangenen Beschwerden zur Kundenzahl in Relation gesetzt. Eine niedrige Beschwerdequote wird als Ausdruck hoher Kundenzufriedenheit interpretiert. Das ist aus mehreren Gründen problematisch. Zum einen kann von einer niedrigen Beschwerdequote nicht auf hohe Kundenzufriedenheit geschlossen werden, weil sich die Mehrheit der unzufriedenen Kunden ja gar nicht beschwert. Zum anderen ist die Steuerungswirkung dieses Vorgehens fatal. Es konterkariert alle Bemühungen, unzufriedene Kunden zu einer Beschwerde zu ermuntern, um auf diese Weise dem Unternehmen die Chance zu geben, die wertvolle Kundenbeziehung zu halten und aus der angesprochenen Problematik zu lernen. Im Gegenteil besteht für Manager ein starker Anreiz, Beschwerdeführer zu entmutigen und eingegangene Beschwerden zu unterdrücken. Lässt sich damit doch die Beschwerdequote senken und das tatsächliche Ausmaß der Kundenunzufriedenheit vernebeln.

    Diese Fehlsteuerung wird durch regulierende Aufsichtsbehörden noch verstärkt. So veröffentlicht beispielsweise die Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (BaFin) eine Beschwerdestatistik für Versicherungsunternehmen. In parallelen Spalten wird darin tabellarisch die Anzahl der durch die Behörde bearbeiteten Beschwerden und die Zahl der Verträge gegenübergestellt. Die daraus resultierenden Beschwerdequoten werden in der Fachpresse in der Form von Rankings veröffentlicht. Das führt dazu, dass die Unternehmen mit den niedrigsten Beschwerdequoten als diejenigen mit der höchsten Kundenzufriedenheit gelobt und die mit den höchsten Beschwerdequoten als „Spitzenreiter“ der Unzufriedenheit an den Pranger gestellt werden.

    Damit wird die irreführende Botschaft geradezu amtlich verbreitet und der Druck auf die Unternehmen weiter erhöht, die Beschwerdequote zu senken. „Kein Wunder, dass es in vielen Unternehmen schon Widerstände gegen den Begriff ,Beschwerde‘ gibt, und eine starke Neigung, nicht jede Äußerung von Kundenunzufriedenheit hierunter einzuordnen, sondern möglichst nur Meldungen objektiv feststellbarer Fehler“, sagt Stauss.