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    Seelenheil der Konsumkultur

    So alt wie die Konsumgesellschaft ist, so alt ist die Kritik an ihr. Was hat man den Produzenten, Produktmanagern und Werbedesignern nicht schon alles vorgeworfen: Massenverführung, Manipulation, Markenfetisch. Genützt hat es alles nichts. Die Leute kaufen, kaufen, kaufen. Ob mit Geld, ob auf Pump. Hauptsache der schöne Schein stimmt – auf der Haut und bei der Ernährung, unterwegs und in den eigenen vier Wänden. Dafür gibt man gerne auch schon mal ein paar Euro mehr aus. Der reine Gebrauchswert, die reine Bedürfnisbefriedigung interessiert dagegen kaum noch jemand. Die Märkte sind dicht.

    Von jedem Regal im Supermarkt schallt eine „ästhetisch ansprechend inszenierte Strafpredigt“: Absolution erhält nur, wer... Foto: IN

    So alt wie die Konsumgesellschaft ist, so alt ist die Kritik an ihr. Was hat man den Produzenten, Produktmanagern und Werbedesignern nicht schon alles vorgeworfen: Massenverführung, Manipulation, Markenfetisch. Genützt hat es alles nichts. Die Leute kaufen, kaufen, kaufen. Ob mit Geld, ob auf Pump. Hauptsache der schöne Schein stimmt – auf der Haut und bei der Ernährung, unterwegs und in den eigenen vier Wänden. Dafür gibt man gerne auch schon mal ein paar Euro mehr aus. Der reine Gebrauchswert, die reine Bedürfnisbefriedigung interessiert dagegen kaum noch jemand. Die Märkte sind dicht.

    Längst sind zusätzliche Bedürfnisse, Fiktionen und Images an die erste Stelle gerückt. Choreographierte Glücksmomente. Man kauft nicht Wasser, sondern Reinheit, man kauft keine Duschgels, sondern Energie, Kraft und Ausstrahlung. Wobei die Verquickung und Überhöhung eines Produkts mit der religiösen Sphäre alles andere als zufällig ist. Die Produzenten profitieren vom guten Image der Religion, plündern sie aus. Mit zweifelhaftem Ergebnis, wie der Schriftsteller Arnold Stadler konstatiert. „Früher hat der Mensch sich die Seele gewaschen, ging beichten. Heute duscht er sich.“ Eine Verschiebung der spirituellen Praxis in den Bereich der Warenästhetik, der zwar banal anmutet, aber für immer mehr Menschen funktioniert. So sehr, dass laut Stadler „die Hoffnung vom Spaß abgelöst (sei), das Verlangen vom Wellness-Bereich, der Mensch vom Verbraucher, die Sehnsucht vom Fit for Fun, die Existenz vom Schöner Wohnen“. Der traditionelle Glaube als innere und äußere Ordnungsinstanz wird hingegen zunehmend marginalisiert, tritt zurück. Warum zur Kontemplation in die Kirche gehen, wenn man auch mit der neuen Espresso-Maschine oder dem neuen Moleskinerie-Notizbuch die Gedanken in die Ferne schweifen lassen kann? Solange der Wellness-Faktor durch den Konsum ausreichend bedient wird, die Identitäts- und Rollenfindung nicht durch technische Probleme gestört wird, genügt die profane Überhöhung des Alltags. Die Lebenswelt wird zur konfektionierten Erlebniswelt, zur Ersatzreligion.

    Ein Thema, dem sich auch schon der Medienwissenschaftler Norbert Bolz gewidmet hat. In seinem „Konsumistischen Manifest“ (2002) reflektierte Bolz über den „Polytheismus der Marken und Moden“ und befand, dass mancher Konsumartikel „zum Medium der Transformation des Kunden“ aufgestiegen sei. „Wie bei Erziehung und Therapie geht es hier um ,people processing‘.“ Der Produkt-Einkauf und Produkt-Besitz als Arbeit am eigenen Selbst oder das, was man dafür hält. Konsumismus als „Religion der „Gottunfähigen“. Ein Trost, der durchaus Methode hat, wie der Marketing-Guru Martin Lindstrom („Buyology“, „Brandwashed“) weiß, der schon mit zwölf Jahren seine eigene Werbeagentur gründete und heute immerhin Nestlé, LEGO, American Express, Mercedes-Benz, McDonald's und Microsoft zu seinen Kunden zählt. „Cue-Management“, die Abstimmung und Choreographie der verschiedenen Sinnesreize, lautet Lindstroms Zauberwort, und als Vorbild für ein perfekt gelungenes „Cue-Management“ nennt der erfolgreiche Däne ausgerechnet die katholische Kirche, die vom Weihrauch bis zum Glockengeläut, von den Messgewändern bis hin zum lateinischen Gesang über eine exzellente, multi-sensorische Verpackung verfüge. Eine Einschätzung, die bei den verantwortlichen Evangelisations- und Missionsexperten der Kirche eigentlich eine gewisse Nachdenklichkeit hervorrufen müsste. Versuchen doch manche Gruppen und Gemeinden, sich in ihrem Kommunikations-Stil an die schnell wechselnden Trends und Moden der Konsumkultur ironisch heranzuschmeißen. Auf das durch Jahrhunderte erprobte und – im wahrsten Sinne des Wortes – kultivierte „Cue-Management“, das andere Organisationen mühsam und für viel Geld aufzubauen versuchen, verzichtet man dabei leichtfertig. Die Kontrolle über das eigene Sortiment.

    Wobei eine weitere, äußerst subtile Nachahmung der Kirche durch die Konsumwelt noch gar nicht genannt ist: Die Bußpredigt. Der Appell an das eigene Gewissen, die Aufforderung, ein verantwortungsbewusstes, moralisches Leben zu führen. Dieses Element findet man mittlerweile nämlich nicht nur auf Bio- und Fairtrade-Produkten, sondern auch auf solchen Waren, die sich bewusst den Anschein der sozialen Verantwortung geben. Was man am leichtesten daran erkennt, dass die Verpackungen dieser Produkte vor lauter Transparenz-Absicht geradezu verstopft sind – mit allerlei nützlichen und unnützen Infos: Produktionsprozess und Vertriebsweg, Klimawandel, Ressourcenverbrauch, Arbeitsbedingungen.

    Schon beim Anblick derartiger Produkte, die meist teurer sind als andere, bekommt man ein schlechtes Gewissen. Und so soll es auch sein! Denn nur der Kauf bietet Absolution, bietet den Luxus eines (wenigstens vorübergehend) guten Gewissens, wie der Kunstwissenschaftler Wolfgang Ullrich in seinem äußerst lesenswerten Buch „Alles nur Konsum“ (Wagenbach, Berlin 2013, 208 Seiten, 11,90 Euro) betont. Ein ambivalenter, sozial diskriminierender Deal allerdings. Denn die ärmeren Konsumenten haben weniger Chancen auf derartige „Gewissens-Boni“, wie Ullrich schreibt. „Sie müssten wirkliche Opfer bringen und auf anderes ganz verzichten, um einzelne Produkte konsumieren zu können, die Seelenwohl bereiten. Für sie bleibt das gute Gewissen ein knappes Gut, womit sie einmal mehr in ein gesellschaftliches Abseits zu geraten drohen, während andere immer mehr Gewissenswohlstand anhäufen können.“ Ein Zustand, der Ullrich an den mittelalterlichen Kauf von Ablassbriefen erinnert, nur dass den heutigen Gewissenskonsumenten weniger vor den Flammen des Fegefeuers, der eventuellen ewigen Verdammnis bange ist, vielmehr graut ihnen etwa vor der diesseitig so beschämenden Einsicht, durch Flugreisen inklusive CO2-Emission indirekt an der Zerstörung des Regenwaldes beteiligt gewesen zu sein oder durch iPod-Erwerb an der Ausbeutung von unterbezahlten Arbeitskräften in China mitzuwirken. Nicht zu reden von der ebenfalls nicht zu unterschätzenden Schuld, nicht ausreichend vital, ausreichend attraktiv zu sein für die Anforderungen der Arbeitswelt.

    Erinnern uns viele Produkte und die Inszenierung dieser Produkte in der Werbung und am sogenannten „point of sale“, dem Ort des Verkaufs, nicht genau daran? An unsere Unzulänglichkeit, unsere ungenügende Verfassung? Physisch wie psychisch? Ein circulus vituosus, eine Manipulation auf der Meta-Ebene, aus der man als Konsument nur schwer herauskommt, wenn überhaupt. Denn egal welches Wasser man auch trinkt, welche Hautcreme man auch wählt – ohne dieses Produkt, daran wird bei den von psychologisch geschulten Werbetextern verfassten Zusatzinformationen kein Zweifel gelassen, geht es in Zukunft nicht mehr. Man wird es wieder kaufen müssen, um den Zustand des erworbenen Pseudo-„Heils“ nicht zu verlieren. Die ästhetisch ansprechend inszenierte Strafpredigt, die in der Werbung und im Supermarkt von jedem Regal schallt, wird weitergehen. Die kompromisslose Kommerzialisierung von Sinn und Moral. Auf dass der Rubel weiter rolle.

    Ein modernes Kaufritual, das keine großen religiösen Kenntnisse voraussetzt, um es als Götzendienst, als Tanz um das Goldene Kalb zu entlarven. Doch mag ein derartiger Produktfetischismus auch leicht als heidnisch-magischer Aberglaube durchschaut werden können, als Placebo-Effekt mit semantischem Upgrading – die Konsumenten lassen sich davon trotz mancher ironischen Distanzierungsversuche nicht abhalten. Die herkömmlichen Muster des Aberglaubens funktionieren auch als Muster in der Konsumkultur. Ein Tee, der laut Werbung und Verpackung Ruhe und Harmonie verheißt, wird genau diese Zustände auch herbeiführen, wenn der Konsument es nur genügend glaubt. Fehlt der Zustand, liegt es nicht am Produkt, sondern daran, dass der Abergläubige die positiven Gefühle nicht ausreichend zugelassen hat. Womit die Schuld, wie könnte es anders sein, wieder auf ihn zurückfällt.

    Aus Sicht des polnischen Soziologen Zygmunt Bauman („Leben als Konsum“) ist das Besorgniserregende einer solchen Konsumhaltung, dass sie sich immer weiter in der Gesellschaft verbreitet. Bauman spricht von einer „Expansion des Konsumismus“, einer „Kolonisation“, die so weit führt, dass die Menschen sich nicht mehr durch Bildung und Wissen distinguieren, sondern allein durch Produkte, durch ihr Konsumwissen. „Wer zum Beispiel ein technisch überholtes Handy hat, schämt sich, weil er von seinen Freunden ausgelacht wird. Die Reklame für eine Armbanduhr lautet: ,Es ist Ihre Uhr, die alles darüber sagt, was Sie sind.' Das heißt, man drückt seine Identität, sein Selbst, seine Qualität oder Position dadurch aus, dass man seine Uhr zeigt.“ Und sich selbst, wie Baumann schlussfolgert, denn wer sich als Mitglied der Konsumkultur permanent mit Produkten, Status und Image auseinandersetzt, wird nicht nur irgendwann zum „fashion victim“ oder „Burn-out“-Fall, sondern er gerät selbst in den Sog, sich permanent als Produkt präsentieren zu müssen. Als fehlerloses Angebot, das in der Lage ist, sich im schnellen Wechsel zu erneuern und zu erfinden, wie es die Gesetze des Arbeits- und Beziehungsmarktes verlangen. „Und wir wissen, dass wir uns diese Sehnsucht nur erfüllen können, indem wir uns mit den neuesten Produkten ausstaffieren.“ Das System des jeweils Angemessenen muss aber genau beachtet, studiert werden, weil die Auftritts-Regeln sich ebenso schnell verändern. Der Konsument muss zum Profi werden, der jede Situation richtig definiert und weiß, welche Marke, welches Paar Schuhe er wo und wann tragen kann, welches nicht. Produkte werden so zu Codes für das soziale Leben, lösen konventionelle Manieren und Tugenden ab. Um den Preis, dass viel Stress aufgebaut wird, denn konnte man sich früher am Gerüst der alten Benimm-Regeln solide festhalten, so findet die Interaktion in der Konsumkultur in einem geradezu unbestimmten Raum statt, der von Marktforschungsstudien und Trends bestimmt wird. In disparaten Realitäten, die allein von abwechselnden Gewohnheiten bestimmt werden.

    Wie man in derartigen Räumen seine Seele retten und bewahren kann, bleibt abzuwarten. Allein mit Weltflucht und Askese sicherlich nicht. Interessant ist die Perspektive, die Wolfgang Ullrich für diese zukünftigen Konsum-Lebenswelten spinnt. Demnach werden Unternehmen und Persönlichkeiten, die selbst Werte setzen und sich nicht sklavisch an die bereits etablierten Marktforschungs-Ergebnisse halten, große Freiheits- und Einflussmöglichkeiten haben. Auch die Kirche könnte als religiöse Institution entdecken, „dass man mit Konsumprodukten Menschen besser beeinflussen und propagandistisch vereinnahmen kann als mit Pamphleten und Predigten.“